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欧派衣柜超过欧派厨柜给定制行业跨界的启示

发布日期:2022-07-02 14:32:43 浏览次数:

欧派公布2021年第三季度业绩。欧派衣柜第三季度总营收57亿元,超过厨柜54亿元。

欧派公布2021年第三季度业绩。欧派衣柜第三季度总营收57亿元,超过厨柜54亿元。事实上,在零售环节,衣柜的营收早已超过厨柜,这意味着衣柜的入口功能在零售终端会逐渐凸显。

欧派衣柜超越厨柜,是定制行业的标志性事件,是第二业务超越第一业务的首例。从欧式厨柜开始,在跨品类道路上延伸出衣柜、木门等多个品类,衣柜业务逐渐壮大,被称为厨柜阿朵。如今衣柜在零售端大大超越厨柜,这对于我们理解全屋定制与消费者心智的关系有着重要的启示。

10月初,未来商业智库首席专家李倩与欧洲集成家居事业部营销总经理刘顺平进行了一次长谈。交谈中,他们交流了关于全屋定制入口的话题,对定制家居行业有一定的借鉴意义。

欧派衣柜超过欧派厨柜给定制行业跨界的启示

2021年,欧派冲击200亿元目标已无太大悬念,欧派衣柜有望在今年年底超越索菲亚衣柜品类营收,成为欧派集团营收最高的品类,对欧派品类发展意义重大。对整个行业的品类发展也会有很大的启发意义。

成为第一后,如何从追赶者走向引领者,走好“无人区”这条路,是摆在欧洲衣柜面前的新课题。

欧派衣柜超过欧派厨柜给定制行业跨界的启示

十一国庆后,我和欧派集成家居事业部市场部总经理刘顺平进行了深入的沟通。我想探讨的主要问题是:时至今日,欧派已经处于行业内无可争议的领先地位,这是外界的看法,而衣柜刚刚成为行业第一,进入了一个新的无人区。作为运营商和贸易商,刘顺平如何看待欧派衣柜的未来发展?

对“无人区”的探索,挑战着企业对市场和消费者的洞察力。需要不断刷新自己的认知,更新自己的商业模式,复制成功的模式,同时避免战略层面的失误。

欧派衣柜超过欧派厨柜给定制行业跨界的启示

9月底,欧派衣柜发布了“高调定制”战略,这看似只是欧派衣柜提升销量的一种营销手段,但其背后,却是欧派衣柜的一次重磅战略转变。

要明确“高调定制”的战略意义,首先要明确近年来定制衣柜激战的内在逻辑。

欧派以橱柜起家,衣柜品类于2006年正式成立。15年,欧派衣柜一直在追赶,目标很明确:3354就是超越索菲亚。

从去年到今年上半年,欧式衣柜对索菲亚的领先优势进一步扩大。媒体称之为“新衣柜一哥”,但刘顺平对“新衣柜一哥”不屑一顾,却在不断表达对索菲亚衣柜的尊重。

在两家公司的竞争中,两家公司实际上是在竞争中互相赋能。从产品研发,到营销策略,再到店面布置和陈列,两家公司在相互学习和模仿中进步很快。

索菲亚此前曾推出799元/m2的价格,对行业影响很大。这个策略可以说非常到位。这个价格的背后,甚至是行业毛利率的极限,对设计、经销商、物流、发货等能力提出了很高的要求。它需要整体系统的支持,很难重现。可以说当年的“799”对索菲亚来说是非常厉害的武器。

欧派推出的“19800元22平米”全屋橱柜套餐,被誉为欧派衣柜制胜的重要武器。这种计算模式其实一开始就是终端创造的,然后总部很快发现了这种模式的先进性,很快复制到全国。

在测试中

这个案例也证明了,正如我们之前发表的文章《欧派高速增长,没有秘密》中提到的,欧洲之所以多年没有出现重大决策失误,是因为它对一线市场有着敏锐的洞察力,能够比同行更早地捕捉到一线问题,发现蓝海市场的趋势,成长符合市场需求的新业务。

2021年9月推出的29800套餐,是19800套餐上的“破壁”3354,从全屋橱柜定制到全屋定制,从单柜到多品类整合,从产品销售到空间解决方案。家居定制包括定制橱柜、背景墙、成品家具等。未来的套餐还将包括木门、软装、电器等品类,充分发挥平台优势。

整个包装理念的底层逻辑贯穿着“整体美”的概念。在刘顺平看来,从橱柜的价值到空间的价值,都是不小的挑战。

9月,欧派衣柜发布了《家居审美进化论》白皮书,这是欧派家居整体空间美学思想的沉淀。刘顺平认为,在颜值时代,企业不能只停留在工业思维,更要有审美思维。这也决定了“整体定制”能否通过空间美学的营造来增强对消费者的吸引力。

欧派现在的功课是从产品美走向空间美,具备产业能力和美学思维,为“全家”模式奠定产品和空间融合的基石。

“空间美”的实现需要一系列能力的支撑:一体化设计保证空间美的统一性,一站式匹配需要尽可能延伸,包裹服务需要尽可能全面的物流配送。欧洲的各个品类虽然是事业部运营,但是在产品研发上可以做到研发一致:橱柜、木门、背景墙、家装都可以横开。

刘顺平告诉我,过去欧洲更多的是从行业的角度思考,现在是转向用户的角度,为用户思考。这是欧洲半年来的主要变化。“全家”的营销思路,是对用户需求重新认识后的呈现。

我认为,本质上,几年前的2.98万套餐和1.98万套餐通过极致的性价比起到了引流的作用,但“全”的定价体系改变了消费者对欧式品类定义的认知,是消费者心智的又一次拓展和刷新。未来“定制”对于欧洲来说可能只是一个元素,欧洲想要打造的消费者意识会逐渐向一站式解决方案提供商的方向演变。

从单一品类到解决方案,这是从一个维度到多个维度的拓展。在欧洲的多品类战略中,哪个品类能发挥更有效的作用?衣柜可以作为整个家庭的入口吗?

这对欧洲的品类发展意义重大。众所周知,欧洲在品类拓展上是不遗余力的,但时至今日,还没有一个超越橱柜的后发展品类,衣柜将是第一。纵观行业,没有第二业务超过第一业务的情况。企业的突破对整个行业有非常重要的启示。

这不是简单的品类超车的情况。背后深层次的问题是,——衣柜是否能比其他品类更能占据消费者的心智,成为所有需求中最重要的板块,甚至统领全局?

让我们从消费者的角度来讨论这个话题:一套三居室通常有一个餐厅、一个客厅、一个厨房、两个卫生间和三个卧室。其中橱柜类只能占用厨房和餐厅,而衣柜可以扩展到书柜,可以占用客厅和卧室四个空间。更大的空间意味着与消费者相处的时间更长,对消费者的影响力更强。

在消费者的家居需求中,第一步往往是考虑客厅的风格。这个空间有最多的家人相处的时间,也承载着亲朋好友来访后的品味展示。因此,以衣柜为首的书柜、电视柜成为消费者家居设计的首要关注点。

橱柜所在的空间相对独立,衣柜需要在多个空间与其他家具进行设计搭配,所以衣柜有更多的机会带动其他品类的配套销售。而且从价格上看,衣柜的相关总价通常会超过橱柜,对消费决策的重视程度也更高。

全屋定制本身具有一定的入口属性,这也是很多成品家具企业想要进入全屋定制的重要原因。衣柜可能成为全屋定制的入口,成为流量产品,统筹其他品类,这是“全屋定制”模式的理论基石。

刘顺平认为,“全家”战略不单纯是增加客户价值的问题,更是衣柜能否在所有入口占据多数席位的考验。

现在重新审视“全屋定制”策略,我们有了不同的视角。3354欧洲衣柜在欧洲集团未来的发展格局中会起到什么作用?

也许,衣柜将是欧洲集团未来发展最重要的引擎。以前“衣柜二人组”步调一致。按照这个增速,明年衣柜的领先地位会进一步凸显。

对于正在实践多品类扩张的定制行业,欧派衣柜的战略识别具有很强的借鉴意义。未来,或许很多以橱柜起家的定制企业,比如欧洲今日格局,他们的未来也会是同样的格局,只是迟早的问题。这是市场的客观因素决定的。当然,更重要的是企业对市场的认知。

现在在家居行业,自组装是一个热点,被视为家居行业的重要入口。那么应该如何理解“自组装入口”的定义呢?仅仅是企业的渠道吗?

整套方案的精髓是满足消费者所有家居需求的一站式解决方案。谁能踩准整包之风,就看能不能提供最全面最系统的交付解决方案。

从渠道上看,安装企业之所以能成为目前的热门渠道,固然是因为安装企业的市场份额在大幅扩大,但本质上,安装企业提供的解决方案是最全面的。

从品类上看,从定制衣柜到整体定制,如果衣柜能成为总揽全局的入口,欧洲多个品类就有可能实现整体协同。虽然从品类数量上来说,整个型号还不足以和安装渠道相比,但在原有的定制橱柜层面已经有了很大的延伸。

也就是说,全家模式可能会踩在“整包”的风口上,起到入口的作用。从这一点来看,整个家庭模式对欧洲来说也起着隐性的战略作用。

在装配时代,欧洲在装配企业的布局上不遗余力,有的组建直营装配团队,有的由各事业部经销商进驻装配企业。全国涉及各种模式的装配企业数量非常多。

这里的一个关键问题是,渠道的核心不在我们自己手里。虽然欧洲可能是家居行业管理分销商最好的企业,但现在他们也在用类似的模式管理一些包装企业。经销商离不开欧洲品牌,但是包装企业和定制企业之间的粘性没有那么大。

总之,定制企业对包装企业的控制力是有限的。如果衣柜能够充当入口,以全款满足消费者一站式需求,就相当于欧洲分销渠道能够利用“全家福”,以热血重启,重新占领消费者心智。

这对欧洲的长远发展具有重要的战略意义。其实“全屋”模式很接近欧洲2014年“全屋定制商城”的思路。

一是衣柜还是比较小,玄关功能不够强;二是消费者对组装的需求还没有启动,属于提前布局;第三,欧洲的品类布局不够全面,系统能力不够强。现在这些条件已经大大改善了

我在之前的文章《欧派高速增长,没有秘密》中提到,2014年的大家居战略之所以过于超前,2018年的欧式大家居战略之所以成功,是因为增加了装修这个关键元素,因为装修本身,也就是刚需,即使消费者买了一屋子的产品,也无法完成家里的基础设施。

现在的消费者主要分为两部分。一部分是毛坯房和二手房用户需要整体装修,包括软硬服,另一部分是精装房用户,只需要软装。

全家居模式和精装房用户非常匹配。针对第一类用户,欧派正在和一些包装企业合作。消费者在欧派购买全品后,可以匹配装修公司进行装修。补上装修链缺失的五金部分。

可以说,整个模型是定制和装配模型的中间产物。整体打包模式可以说是行业整合的缩小版。除了整合供应链之外,还涉及到设计、交付、服务、运营等等,对定制企业提出了极大的挑战。全家居模式截取了全链条关于家居产品的部分,将品类运营难度降低一半,通过控制品类规模来控制难度系数。因此,整个模型更适合被定制企业广泛使用。

家居的整体模式确实给整个定制行业带来了更多的想象空间。如果衣柜能成为总揽全局的入口,就有可能实现多品类布局的整体协同,但前提是要克服一个个重量级的挑战,比如经销商能力的提升、成品研发、多品类协同投放、内部组织体系改革等。

为此,欧洲也在进行全面的系统能力提升,R  & ampd投资近两年超过6亿元,并且正在形成家居平台的生态架构,这是行业内很多企业难以企及的。

“全屋定制”背后的底层逻辑是,一切以消费者的新需求为出发点,为消费者提供更有价值的产品和服务。这是如此的朴实无华,以至于会被很多企业忽略。即使很多企业口头上很重视,但这只是一句很重视的口号。刘顺平反复强调,消费者的新需求是根本。

但通常情况下,局部意义越重要,整体意义越多,其整体涉及和价值就越广泛,欧式衣柜就是在扮演这个角色。

欧派衣柜的做法,衣柜对欧派集团大局的价值,或许对行业有很大的借鉴意义。如果未来有更多的定制企业参与到整个定制中来,或许并不意外。

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